En 2013, les mastodontes de l’e-commerce en France devront faire évoluer leur business model afin de réussir à maintenir des taux de croissance à deux chiffres. En effet, l’e-commerce se porte bien en termes de volumes, mais arrive à une certaine maturité. La plupart des entreprises ayant mis en place un canal de vente sur internet, celui-ci s’intègre donc à leur cycle normal de commerce. Le « e » de e-commerce paraît même déjà démodé, à mesure que le digital transforme de plus en plus les entreprises (et dans tous les secteurs). Pour autant, quel que soit le vocable utilisé, dans les faits ce segment a encore attiré de nombreux nouveaux entrants en 2012 qui ont bien compris et bien intégré les règles pour y réussir : mobilité, omni-canalité, supply chain performante…. Ils ont ainsi pu grignoter les parts de marchés et les taux de croissance des stars historiques.

La seule solution pour les géants de l’e-commerce consistera donc à trouver des nouveaux relais de croissance : la diversification et le re-design de l’offre en est un évident. Ainsi des acteurs comme Vente Privée ont pu démarrer des activités de vente de musique à prix réduits ; Amazon a introduit les collections textile et habillement de Monoprix (10 000 références disponibles) sur sa marketplace ; Fnac.com a également diversifié son offre en vendant de l’électroménager, confirmant ainsi sa transformation en marketplace. Sur un segment de marché qui évolue encore rapidement, la prime au premier entrant est payante. Cette tendance qui pousse vers une diversification des activités historiques devra se poursuivre en 2013, et même s’intensifier.

L’évolution de la communication et de leur marketing peut aussi être un axe intéressant : en effet, les pures-players qui ont investit dans les media off-line en 2012 (télévision, affichage, …) ont pu obtenir des retours significatifs rapides. Il s’agit par exemple d’acteurs comme Amazon ou Zalando.fr.  Non seulement ces investissements leur ont permis d’étendre leur périmètre de cibles en touchant des profils complémentaires à leur cible historique (les geeks !). Mais ils ont pu générer un trafic complémentaire vers leurs sites.

Nous voyons donc que le monde des pures-players n’est plus si distinct des commerçants traditionnels : non seulement ceux–ci ouvrent des points de vente physiques ou des showrooms, mais ils réutilisent les méthodes de promotions traditionnelles ; alors même que les commerçants traditionnels rêvent pour leur part de leurs ressembler. Les acteurs du commerce convergent lentement vers un modèle hybride dont l’objectif principal sera de maintenir un lien permanent avec le client, afin de l’inciter à acheter à différents moments de sa journée (sur le mobile, sur la TV connectée..).

A mon sens, 2013 sera une année charnière pour l’e-commerce, qui entame une sévère transformation, afin de s’adapter à ces nouveaux challenges qui sont attendus sur le court-moyen terme.

Post by Aurore Goncalves